Présentation et chiffres clés
Decathlon est créé en 1976 par Michel Leclercq dans le but d’offrir aux passionnés amateurs comme professionnels, de l’équipement sportif au meilleur prix.
Analyse de Decathlon: Histoire
Le but premier de décathlon est de fournir de l’équipement sportif de premier prix aux passionnés de sport. De ce fait, l’entreprise a d’abord cherché à sa création à être un revendeur de marques jusqu’alors plus connues comme Adidas, Nike, Puma, etc… Mais ce fut sans grand succès, principalement dû à la réticence des marques de brader leurs prix.
C’est à ce moment-là que Decathlon décide de créer ses propres marques et d’être en partie son propre revendeur. Le premier produit fut un vélo, suite d’un accord effectué avec une entreprise qui produisait des vélos à 3km du premier magasin Decathlon.
Par la suite, de nombreuses marques se développent selon les sports qu’elles représentent. On peut citer Domyos pour la danse, Kipsta pour les sports collectifs, Tribord pour les sports nautiques, etc…
Les magasins se développent partout en France, puis en Europe, et enfin en Amérique et en Asie. Les produits issues de « marques Decathlon » représentent aujourd’hui 80% du chiffre d’affaire de l’entreprise.
Plus encore, Decathlon étend son champ d’action en se diversifiant dans de nouveaux marchés et se digitalise:
- ALIVE (2015): Un espace dédié à l’incubation de projets liés au sport.
- Decathlon Coach (2020): Une plateforme de coaching en ligne.
- Decathlon experience (2021): Une plateforme de réservation de séjours sportifs.
En 2022, Decathlon réalise un chiffre d’affaire de plus de 15 milliards d’euros, dont près d’1 milliard d’euros de revenu net.
Analyse de Decathlon: Fondateur
Le fondateur de Decathlon est le cousin de Gerard Mulliez (Président du groupe Auchan). Il est en 1976 Directeur Commercial du groupe, et constate alors que les rayons des supermarchés dédiés au sport sont petits et peu abordables.
Son objectif est clair: il veut intégrer le marché sportif au domaine de la grande distribution. Il recrute alors 6 passionnés de sport, en partant d’un principe simple: pour répondre aux envies des sportifs, qui de mieux placés que les sportifs eux-mêmes? Il forme alors ces passionnés de sport à la vente et lance l’entreprise Decathlon.
Ce qui est intéressant à retenir, c’est que l’idée de ne pas embaucher de simples vendeurs, mais plutôt des conseillers pratiquant le sport qu’ils conseillent est resté l’ADN de Decathlon et encore aujourd’hui, le recrutement est effectué de cette manière.
Analyse de Decathlon: singularité
Comme cité précédemment, la première particularité de Decathlon est son recrutement. En adoptant un recrutement basé sur un dénominateur commun: être passionné de sport. Les employés se retrouvent liés de facto par des valeurs communes sportives.
Le domaine d’activité est le sport, les employés de l’entreprise ont des valeurs sportives, le lien est fait. Comme expliqué dans l’article sur les valeurs du sport collectif, chaque individu recruté bonifiera les autres grâce au partage d’experience (ici sportives), aux conseils techniques, aux valeurs. L’implication de chacun grandira, et donc la performance des équipes sera améliorée.
La deuxième particularité de Decathlon est l’organisation managériale mise en place.
Dans le milieu de la grande distribution, il est intéressant d’étudier comment Decathlon fait pour se démarquer et attirer les talents pour les embaucher. On demande aux managers de ne pas imposer, mais influencer. On demande aux responsables de rayons d’oser, de proposer des idées novatrices. Ce peut être sur l’organisation des rayons de ventes, sur l’imagination d’un nouveau produit, sur le partage avec les clients en cassant les codes, quitte à se tromper.
Pour accompagner ce management dit « participatif », on rend plus « Agile » les équipes comme le montre l’illustration ci-dessous:
Des concepts sont repris de l’Agilité (Concept de gestion de projet habituellement destiné aux entreprises informatiques, basé sur la réactivité, la prise d’initiative, le retour client):
- Les réunions collectives toutes les 4 semaines (revues d’iteration en agilité).
- Entretiens individuels toutes les 4 semaines (rétrospectives en agilité).
- Bilan de Lancement / point mi-année tous les 6 mois (planning d’incrémentation de produit en agilité).
Tout ceci se fait en additionnant valeurs communes et volonté d’entreprise. Ainsi, on encourage l’innovation et l’évolution chez chacun des employés, et notamment ceux qui sont au plus proches des clients. Ce type de management est du management horizontal.
Perspectives d'avenir
Récemment, Decathlon a changer de logo et vise à continuer son développement à l’international. Ce changement vise à développer son identité et à développer également les marchés plus haut de gamme.
Décathlon développe aussi ses ambitions digitales avec par exemple une application de shopping 3D pour l’Apple Vision Pro.
En terme d’eco-responsabilité, Decathlon vise 20% d’empreinte carbone en moins à horizon 2026.
